Marketing ändert sich fundamental und sollte in modernen Unternehmen eine steuernde Funktion in Richtung Kunden- und Marktorientierung einnehmen. Vor diesem Hintergrund entschied sich das Institut für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law zu einer Fusion der beiden bewährten Studienformate «Swiss CRM» und «Swiss Product Management» und veröffentlicht erstmalig die «Swiss Marketing Leadership Studie».
Gesamthaft wurden 2910 mittlere und grosse Unternehmen zufällig ausgewählt und telefonisch für die Teilnahme an der Studie angefragt. Die 525 online ausgefüllten Fragebögen umfassen einen Mix aus Unternehmen verschiedener Branchen und Grössen. Als Zielgruppe wurden Führungspersonen im Marketing (Inhaberinnen und Inhaber, Geschäftsführende, Marketing-, CRM- oder Produktmarketing- Verantwortliche) definiert und erreicht.
Der erste Teil der neu konzipierten Studie befasst sich mit allgemeinen Fragen zu Marketing Leadership. Dabei konnte u.a. eine Unterscheidung in Top, Silver und Underperformer vorgenommen werden. Es zeigt sich, dass Top Performer wissen: Marketing ist Führungsaufgabe. Ebenso konnte deutlich gemacht werden, welche Auswirkungen verschiedene Sichtweisen des Marketings auf die Performance von Unternehmen haben. So ist Kundenzufriedenheit für fast zwei Drittel der Befragten das oberste Unternehmensziel – noch vor Qualitäts- und Gewinnzielen. Dieser Anspruch ist zwar auch in den konkreten Zielen und Massnahmen im Marketing zu sehen, wird jedoch oft nicht konsequent umgesetzt. Schweizer Unternehmen geben sich zudem sehr selbstbewusst, wenn es darum geht, sich selbst gegenüber Ihren Konkurrenten einzuschätzen. Die Kapitel 3 und 4 der Studie richten ihren Blick auf den Status quo, die Erfolgsfaktoren und aktuelle Trends in den Bereichen CRM und Product Management.
Es zeigt sich, dass CRM verstärkt datengetrieben und mit der Aufgabe der Vertriebsunterstützung gesehen wird. Erfreulich ist, dass gerade Top Performer unter den Unternehmen weiter in CRM investieren. Product Management ist stark auf Geschäftsleitungsebene etabliert. Während die Top Performer mit einer eher betriebswirtschaftlichen Ausrichtung erfolgreich sind, ist die Funktion insgesamt noch eher technisch ausgerichtet. Der Top-Trend im Product Management ist die direkte Einbindung des Kunden in den Innovationsprozess. Marketing Leadership ist bisher nicht in allen Schweizer Unternehmen verankert. Viele Top Performer zeigen jedoch, dass es sich lohnt, Marketing Leadership zu leben. Was Top Performer im Marketing anders machen, zeigt sich in Strategie, Struktur und Kultur.
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