Digitalisierung treibt CRM-Projekte
Gut 70% der Schweizer Unternehmen planen, ihre CRM Investitionen in den nächsten Monaten zu erhöhen. Nie zuvor wurde im Rahmen der Swiss Marketing Leadership Studie (ehemals Swiss CRM) eine so hohe Bereitschaft für CRM Investitionen ausgewiesen. Der wohl wichtigste Grund dafür ist die digitale Transformation mit welcher CRM in einer engen Wechselbeziehung steht. Denn das Kundenbeziehungsmanagement resp. CRM ist eine der wesentlichen Voraussetzungen für eine erfolgreiche Digitalisierung. Es scheint also, dass die Unternehmen diesen Zusammenhang erkannt haben. Die Kombination von strategischer Kundenorientierung und die Verfügbarkeit von aktuellen und akkuraten Kundendaten treibt auch die digitale Transformation im Marketing vorant.
Grosse Heterogenität und zwei klare Leader unter den beliebtesten CRM-Tools
Sieben von zehn der befragten Unternehmen geben an, eine professionelle CRM-Software einzusetzen. Auffallend ist die grosse Heterogenität der verwendeten Tools. Mit 56,2% (Vorjahr 51.1%) besetzen die Nischenanbieter und Eigenentwicklungen den Löwenanteil. Auffallend ist, dass nur SAP und Microsoft mit über 10% einen wesentlichen Anteil am Kuchen haben. Kein anderes CRM-Tool schafft es sonst auf eine signifikante Grösse. Selbst Salesforce hat an Beliebtheit eingebüsst und liegt mit noch 3.3% abgeschlagen auf Platz 3 der grossen Player.
Während die ZHAW dieses Resultat als Angriff der No-Names auf die Grossen interpretiert, sehen ich das etwas anders. In den letzten Jahren sind laufend neue CRM-Systeme auf den Markt gekommen. Gemäss Martec 5000 gibt es aktuell 135 unterschiedliche CRM-Tools, die den Unternehmen zur Auswahl stehen.
Darunter auch befinden sich zahlreiche Tools, welche für Kleinunternehmen entwickelt wurden oder als Opensource-Lösung sehr günstig zu haben sind. Diese neue Konkurrenz gräbt vor allem den Anbietern das Wasser ab, welche nicht über eine standardmässige Integration mit einem ERP aus dem gleichen Haus verfügen. Ein stand-alone CRM oder ein CRM, dass über eine programmierte Schnittstelle an ein ERP angebunden ist, bietet halt gerade für die Digitalisierung bei weitem nicht dieselben Möglichkeiten. Insofern gehen wir davon aus, dass SAP und Microsoft ihren Anteil halten oder gar ausbauen können, während die anderen bekannten Player sich entweder einem ERP-Anbieter anschliessen oder sich vermehrt auf eine Nische spezialisieren müssen.
Marketingbudgets bleiben konstant
Die Budgets für Marketing bleiben gesamthaft aber eher konstant. Es handelt sich somit um eine Verschiebung zu Gunsten von CRM und den digitalen Werbeformen. Hingegen ist es auch nicht immer so, dass CRM-Initiativen aus dem Marketing-Budget finanziert werden.
CRM schafft Emotionalisierung
Die Studie zeigt, dass das Emotionalisierungsbedürfnis immer wichtiger wird. Einerseits hilft die Digitalisierung der Emotionalisierung dank Schnelligkeit, Effizienz und Verfügbarkeit. Andererseits haben diese Vorteile auch den Nachteil, dass durch die Automatisierung eine gewisse Unpersönlichkeit erreicht wird. In einer digitalisierten Welt sind auch die Preise transparent und die Preisführerschaft ist nicht die bevorzugte Strategie von Schweizer Unternehmen. Deshalb wird die Emotionalisierung noch drängender. Emotionalisierung erfolgt primär im Kontakt der Kunden mit den eigenen Mitarbeitenden. Mein persönliches Credo ist «CRM hilft Menschen im Umgang mit Menschen» und verdeutlicht genau diesen Trend.
Die Automatisierung hat einen Gegentrend zur Digitalisierung zur Folge, welchen die Mitarbeiter und ihr Umgang mit den Kunden ins Zentrum stellt. Aus diesem Grund sind die beiden Fokusthemen für die CRM-Verantwortlichen im 2017: «CRM als Vertriebsunterstützung» und «Personalisierung und Individualisierung». CRM wird also auch wieder weniger als IT-Tool, sondern als Kultur verstanden.
CRM Investitionen tragen zum Unternehmenserfolg bei
Auffällig ist, dass knapp ein Drittel der Unternehmen die kein CRM-Toll einsetzen gemäss der Studie zu den Under- oder Silverperformern (eine schöne Bezeichnung für Mittelmass) gehören. Bei den Top-Performern legen 53% einen besonderen Wert auf Ihr CRM. Das ist ein klares Indiz, dass CRM zum Unternehmenserfolg beiträgt. Hingegen kann man daraus auch ablesen, dass ein CRM per se kein Erfolgsgarant ist. Es muss auch noch richtig eingesetzt und verwendet werden – genau hier beraten wir Sie gerne. Schreiben Sie uns Ihr Anliegen.
Gerne stehen wir Ihnen für weitere Fragen und Informationen rund um die Swiss Marketing Leadership Studie 2017. Ihr persönliches Exemplar der Studie können Sie gerne per E-Mail bei uns anfordern.
