Wie ein Kunde Ihr Unternehmen wahrnimmt, liegt nicht nur an einzelnen Aspekten. Vielmehr sind es seine gesamten Erfahrungen, die das Bild prägen. Und leider bleiben negative Erlebnisse stärker haften und können leicht einen sonst makellosen Eindruck hartnäckig eintrüben. Daher sollte bereits bei der Einrichtung oder Erweiterung einer CRM-Software der Kunde und seine «Reise» durch das Unternehmen im Fokus stehen.
Definition Customer Journey
Eine häufig verwendete Methodologie, um diese Kundenaspekte abzubilden, wird als Customer Journey bezeichnet. Diese besteht aus allen möglichen Interaktionen zwischen dem Kunden und ihrem Unternehmen bzw. den Produkten und Dienstleistungen. Enthalten sind daher jegliche Berührungspunkte, egal ob physisch (Brief, Paket), persönlich (Telefonat) oder virtuell (Mail, Newsletter), aber auch alle Wartezeiten, die sogenannten White Spaces. Eine solche «Reise» kann an verschiedenen Einstiegspunkten beginnen, abhängig davon, auf welche Weise ein Kunde Kontakt mit Ihrem Unternehmen aufnimmt oder welche Prozesse in der Behandlung seines Anliegens zum Tragen kommen. Ebenso gibt es unterschiedliche Endpunkte, an denen die jeweilige «Reise» für einen Kunden zu Ende geht.
Auf dem Weg durch diesen Prozess können dem Kunden an frei wählbaren Stellen, die drei entscheidenden Attribute Vorprägung, Aktion und Erlebnis zugeordnet werden. Zur Verdeutlichung werden wir diese Attribute an 2 Fallbeispielen beschreiben:
Fall A: Der unbekannte Neukunde
Hat eine Empfehlung von einer guten Bekannten erhalten und möchte detaillierte Informationen zum gewünschten Produkt.
Fall B: Der unzufriedene Käufer
Hat vor kurzem ein neues Produkt erworben, das aber bereits defekt ist und er austauschen möchte.
Die drei Attribute erklären sich wie folgt:
Die Vorprägung (Mindset)
Welche innere Einstellung hat der Kunde zum Zeitpunkt des Kontakts?
Diese kann von einer sehr positiven Grundeinstellung (Fall A) bis zu einer bereits grundsätzlich negativen Stimmung (Fall B) reichen. Im Verlauf des Kontakts kann die Einstellung des Kontaktpartners aber auch sehr schnell wechseln. Beispielsweise wenn die gewünschten Informationen auch über mehrere Kanäle nicht gefunden werden kann (von gut zu schlecht) oder das defekte Produkt schnell und unkompliziert ersetzt wird (von schlecht zu gut).
Die Aktion
Welche Aufgabe möchte der Kunde erfüllen und welche Massnahmen wird oder will er dafür ausführen?
Auch hier besteht eine grosse Vielfalt der möglichen Aktivitäten des Kontaktpartners. Er kann im Fall A versuchen, die Informationen im Internet zu finden. Falls dies nicht zum Erfolg führt, kann er die Hotline kontaktieren. Im Fall B kann er direkt die Hotline anrufen oder ein Kontaktformular auf der Unternehmensseite ausfüllen.
Das Erlebnis
Ob der Kunde einen positiven oder einen negativen Eindruck erhält, hängt von der Differenz seiner Erwartungen und dem tatsächlichen Resultat ab. In den Fallbeispielen bedeutet das, ob die benötigten Informationen gefunden und ausreichend genau sind (Fall A) oder ob die betroffene Person ihr Anliegen zügig und ohne Mühe deponieren kann und eine schnelle Rückmeldung erhält.
Darstellung und Analyse der Customer Journey
Die möglichen Einflüsse und Abläufe der Customer Journey sind bereits in die Konzeption einzufliessen. Somit ist es hilfreich, diese grafisch für verschiedene Szenarien darzustellen. Solche sogenannten Journey Maps zeigen die verschiedenen Kontaktpunkte eines Kundenprozesses und ihren jeweiligen Einfluss auf den Prozess oder die Kunden-Wahrnehmung. Bei der Erstellung solcher Journey ist ein sehr offener Denkansatz notwendig, da es auch Kontaktpunkte gibt, die ausserhalb des Unternehmens liegen. Diese kann das Unternehmen selber nicht beeinflussen wie beispielsweise Empfehlungen oder Erfahrungsberichte.
Die meisten Journey Maps setzen im zeitlichen Verlauf die drei Attribute des Kunden in einen Zusammenhang mit den Kontaktpunkten. Zusätzlich können die verschiedenen Einflüsse der Kontaktpunkte auf den Kunden aufgeführt werden.
Auf diese Weise aufgebaute Journey Maps können helfen, die Schritte zu identifizieren, die den grössten Einfluss auf das Kundenerlebnis und daher grösste Verbesserungspotenzial besitzen.
Ressourcen und Prioritäten sind gezielt für die Anpassungen derjenigen Schritte festzulegen, bei denen der grösste Kundennutzen resultiert.
Es kann je nach Prozess oder Dienstleistungs-/Produktangebot notwendig sein, die Journeys Maps mehrfach nach Zielgruppen oder Produkttypen segmentiert zu erstellen, da sowohl die Kontakt-punkte als auch die Prozesse abhängig von diesen Ausgangsparametern variieren können.
Umsetzung der Analyse-Ergebnisse
Nach der Erstellung und der genauen Analyse der Journey Maps sollten die identifizierten negativen Kontaktpunkte/Kundenerfahrungen optimiert werden. Dabei ist die direkte Anpassung nicht unbedingt auch die einfachste oder beste. Als Beispiel sei hier nur die Durchlaufzeit der unternehmensinternen Prozesse genannt. Dieser Ablauf ist für den Kunden nicht sichtbar, weshalb er die entstehende Wartezeit, den «White Space», negativ wahrnimmt.
Der naheliegende Lösungsansatz, einfach die Durchlaufzeiten des Prozesses zu verringern, kann je nach Prozess-Ablauf entweder sehr aufwändig bzw. gar nicht (Stichwort: «Zulieferer») beeinflusst werden. Hier könnte eine einfache Information an den Kunden, dass das Problem identifiziert und bereits an den Zulieferer oder die technische Abteilung weitergeleitet wurde, Wunder bewirken. Durch die Information weiss der Kunde, dass sein Problem nicht einfach in einer anonymen Inbox auf die weiteren Schritte wartet, sondern aktiv bearbeitet wird. Natürlich ist auch diese Vorgehensweise kein Allgemeinrezept, da zu häufige Kontakte ohne relevanten Inhalt auch das genaue Gegenteil bewirken können. Auch hier sollten sich die zuständigen Projektmitarbeiter in den Kunden hineinversetzen und die jeweiligen Informationen aus seiner Sicht beurteilen.
Für weitere Informationen stehen wir Ihnen sehr gerne zur Verfügung.
