Die kontinuierliche Verbesserung des CRM-Systems als Management-Aufgabe
CRM befindet sich in einem sehr dynamischen Umfeld
Keine andere Business Applikation befindet sich in einem so dynamischen Umfeld wie das CRM. Die Konsequenz davon ist, dass ein CRM-System nicht als statische Applikation betrachtet werden kann. Ein CRM muss laufend weiterentwickelt und verbessert werden, damit es unvermindert seinen wertvollen Beitrag zur Wertschöpfung leisten kann.
Diese Dynamik zeigt sich in folgenden Bereichen:
- Die Systemanbieter stecken Milliarden in die laufende Entwicklung neuer Funktionen. Mit jedem Release überbieten sich die CRM-Hersteller mit Verbesserungen und Neuigkeiten. Diese neuen Möglichkeiten sind laufend zu bewerten und falls geeignet den Usern zur Verfügung zu stellen.
- Das Umfeld, der Markt oder die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens sind einem ständigen Wandel unterworfen. Dadurch müssen die Stammdaten erweitert, Prozesse angepasst oder Schnittstellen ergänzt werden. Ein zusätzliches Feld ist schnell hinzugefügt, aber die Konsequenzen müssen jeweils klar überdacht werden.
- Die Organisation und die System-User wechseln ständig. Mit dem Weggang von Mitarbeitern geht Know-how verloren und neue Vorgesetzte und Mitarbeitende bringen neue Erfahrungen und Ideen ein. Die Nutzung des CRM-Systems kann sich somit schleichend verändern. Die Nutzung und die Zufriedenheit der User mit dem System sollte somit ständig gemessen werden, um so Schwachstellen zu identifizieren und Verbesserungen zu initiieren. Werden gewisse Prozesse oder Module nicht oder kaum benutzt? Wird das CRM von verschiedenen Regionen oder Sparten unterschiedlich stark genutzt. Gibt es User, welche sich im CRM nie anmelden? Die Messung der Nutzung kann eine Menge von Hinweisen darauf geben, wo und wie ein CRM verbessert werden kann.
Die Dynamik zum Vorteil des Unternehmens nutzen
Unternehmen, welche diese Dynamik nicht nur akzeptieren, sondern sogar proaktiv fördern, können den ROI eines CRM-Systems massiv erhöhen. Dazu gilt es ganz gezielt Vorkehrungen für die kontinuierliche Verbesserung zu treffen.
Für das Continuous Improvement des CRM sehen wir vor allem drei organisatorische Massnahmen:
Definition eines CRM-Owners
Schaffen eines CRM-Boards
Erkennen und Messen von Veränderungen und Verbesserungspotenzial
Der CRM-Owner als verantwortungsvolle Führungsfunktion
Der CRM-Owner ist die zentrale Stelle für die Planung, Umsetzung und Optimierung von CRM-Strategien. Er ist verantwortlich für die Gestaltung der Kundenbeziehungen und -prozesse und sorgt dafür, dass die Stammdaten korrekt und aktuell sind.
Der CRM-Owner hat eine Schlüsselposition inne und trägt massgeblich zum Erfolg eines Unternehmens bei. Denn nur wenn das CRM-System richtig geplant, eingerichtet und genutzt wird, kann es sein volles Potenzial entfalten. Um dies zu gewährleisten, muss der CRM-Owner einige Aufgaben erfüllen.
Zu den wichtigsten Aufgaben des CRM-Owners gehört es, die Ziele der CRM-Strategie mit der Geschäftsleitung abzustimmen und sicherzustellen, dass diese Ziele mit den Zielen des Unternehmens übereinstimmen. Er muss regelmässig überprüfen, ob das CRM-System noch den aktuellen Bedürfnissen entspricht und ggf. neue Funktionen oder Module implementieren.
Der CRM-Owner hat also eine vielschichtige und verantwortungsvolle Aufgabe. Er muss sowohl technisch als auch strategisch versiert sein, stets einen Überblick über alle relevanten Entwicklungen haben und die Kompetenz haben, Veränderungen umzusetzen. Daraus wird aber auch klar, dass der CRM-Owner weder aus der IT-Abteilung noch auf der Stufe eines Mitarbeiters kommen sollte. Idealerweise ist der CRM-Owner der Verantwortliche für Marketing, Verkauf oder Service und Mitglied der Geschäftsleitung.
Das interdisziplinäre CRM-Board unterstützt den CRM-Owner in seinen Entscheidungen
Damit der CRM-Owner seine Aufgabe optimal wahrnehmen kann und das CRM laufend weiter verbessert wird, schlagen wir bei unseren Kunden jeweils vor, nach Go-Live ein von ADVANIS geführtes CRM-Board einzuführen. Ein CRM-Board charakterisiert sich wie folgt:
- Das CRM-Board trifft sich 4x pro Jahr oder bei Bedarf // Dauer: 2 Stunden
- Vorsitz hat der CRM-Owner
- Der externe CRM-Coach von ADVANIS stimmt die Agenda mit dem CRM-Owner ab und kümmert sich um das Organisatorische
- Basis bildet ein Dashboard mit CRM-relevanten KPI
- Die Verantwortliche der einzelnen Themenbereiche bereiten sich auf das Meeting vor
- Das Dashboard und die KPIs müssen vorgängig von den Verantwortlichen noch definiert werden.
Die Zielsetzung für das CRM-Board ist wie folgt:
- Sicherstellen eines hohen Nutzungsgrades durch die User
- Laufendes verbessern der Marketing-, Sales- und Service-Prozesse durch:
- Monitoring von Kennzahlen und analysieren von Abweichungen
- Einholen von User-Feedbacks zu Zufriedenheit und Verbesserungsvorschlägen
- Einholen von Ideen und Feedbacks der Fachbereichsverantwortlichen
- Einholen von Kundenbewertungen
- Bewerten von neuen Features
- Laufendes verbessern der Support-Prozesse
- Sicherstellen eines funktionierenden Onboarding-Prozesses neuer Mitarbeitender
- Sicherstellen einer hohen Datenqualität
- Entscheiden über Change Requests über gewissen Schwellenwerten
- Definieren und Vorschlagen von Folgeprojekten zu Handen GL und/oder VR
Dashboard mit CRM relevanten KPI als Bewertungsgrundlage
Damit Entwicklungen erkannt und Verbesserungspotenzial definiert werden kann, müssen dem CRM-Owner und dem CRM-Board regelmässig aktuelle CRM-KPIs vorliegen. Dabei geht es aber weniger um die Kennzahlen zum Unternehmenserfolg als um CRM- und Prozess-spezifische Kennzahlen.
Nachfolgend ein paar Beispiele:
- Usage: Anzahl aktive / inaktive User pro Organisationseinheit; Benutzeranmeldeaktivität; Mobile Nutzung
- Verkaufsprozesse: Drop-out-Rate aus dem Salesfunnel, Umwandlungszeit von Leads; Average Conversion Time (Lead to Order)
- Serviceprozesse: Reaktions- und Durchlaufzeit von Tickets
- Datenqualität: Anzahl Kontakte ohne E-Mailadresse, Anzahl Kunden ohne Branche
- User-Zufriedenheit: NPS, Userumfrage
- Kunden-Zufriedenheit: NPS, Kundenumfrage
- System-Support: Systemverfügbarkeit, Anzahl interne Tickets, Durchlaufzeit Tickets
Fazit
Damit das CRM auf lange Sicht den vollen Nutzen entfalten kann, muss es laufend an neue Anforderungen und Entwicklungen angepasst werden. Damit diese Weiterentwicklung im Sinne der Unternehmensstrategie erfolgt, soll ein CRM-Owner mit dieser Aufgabe betraut werden. Zu seiner Unterstützung empfehlen wir jeweils ein interdisziplinäres CRM-Board. Als Basis für die Arbeit ist es hilfreich ein Dashboard mit den relevanten CRM-Kennzahlen aufzusetzen.
Gerne unterstützen wir Sie beim Etablieren eines kontinuierlichen CRM-Verbesserungsprozesses.
