CRM Konzept erstellen

Das Erstellen von einem CRM-Konzept oder Kundenmanagement-Konzept steht am Anfang für eine höhere Kundenorientierung in Ihrem Unternehmen. Egal, ob es darum geht, die bestehenden Kundenprozesse zu harmonisieren oder auf der grünen Wiese zu starten, der Erfolg Ihres CRM hängt von der Qualität Ihres CRM-Konzeptes ab. Wie gehen Sie vor, um ein solches Konzept zu erstellen? Welches sind die Kapitel und welchen Umfang soll ein solches Wie definieren? Aufgrund von über 20 Jahren CRM-Erfahrung haben wir hier unsere eigene Methodik entwickelt.

CRM Konzept und CRM Framework

Grundsätzlich orientieren wir für das CRM-Konzept an unseren CRM-Framework. Das CRM Framework von ADVANIS wurde auf der Basis vom CRM Framework der ZHAW entwickelt. ADVANIS hat dieses im Verlauf der Jahre an eigenen Praxiserfahrungen adaptiert. Es basiert auf 13 Bausteinen und erlaubt eine Gesamtsicht über alle Aufgaben des Kundenmanagements.
Das CRM-Framework ist ein Ordnungsraster um sämtliche relevante Aspekte des Kundenmanagements in einem Gesamtkontext zu beschreiben und zu analysieren. Es bildet somit die Basis für das CRM-Konzept. Nachfolgend werden die einzelnen Bausteine kurz erläutert. Das CRM-Framework ist als System zu verstehen welches als Regelkreis immer wieder von neuem durchlaufen wird. Die Bausteine werden in der logischen Abfolge beschrieben:

CRM Konzept auf Basis des ADVANIS CRM Framework

Unternehmensstrategie

CRM Konzept Erstellen auf Basis CRM Framework von ADVANIS Baustein StrategieDefiniert die übergeordneten Vorgaben für das CRM wie z.B. Umsatzwachstum von 15% in den nächsten 3 Jahren in Sparte X oder Land Y. Weitere Strategien wie die IT-Strategie können ebenfalls Vorgaben liefern. Daraus ist eine CRM-Vision resp. CRM-Strategie abzuleiten. Die CRM-Strategie ist die Kurzform des CRM-Konzeptes

Analyse und Planung

CRM Konzept erstellen mit dem CRM Framework von ADVANIS Baustein Analyse und PlanungDefiniert die Ziele und wie diese gemessen werden auf den unterschiedlichen Ebenen (Konzern, Unternehmen, Sparte, Abteilung, Standort, Mitarbeitende nach Produkt und Dienstleistung). Hier wird auch die aus CRM Sicht relevante Granularität der Produkte resp. Produktegruppen definiert.

Produkte- und Dienstleistungsportfolio

CRM Konzept erstellen mit dem ADVANIS CRM Framework. Baustein Produkte und DienstleistungenDie Leistungen des Unternehmens werden klar definiert und je nach Lebenszyklus die entsprechende Marktbearbeitung gewichtet. Nicht zuletzt sollten auch die strategischen Preis- und Rabattmodelle definiert werden. Daraus können sich auch CRM-relevante Nebenleistungen ableiten, wie z.B. ein Service-Portal oder ein Produktekonfigurator.

Innovation

CRM Konzept erstellen mit dem ADVANIS CRM Framework. Baustein InnovationProdukte, Kunden, Mitarbeitende, Mitbewerber resp. das ganze Unternehmen und dessen Umfeld ist einem steten Wandel unterworfen. CRM darf nicht als statisches System verstanden werden, sondern muss sich laufend weiterentwickeln. Hier geht es darum Kundenfeedbacks, Anregungen von Mitarbeitenden sowie technologische Entwicklungen zu sammeln zu bewerten und in die laufende Innovation einfliessen zu lassen. Möglichkeiten dazu sind Zufriedenheits-Umfragen oder ein CRM-Board.

Markt und Mitbewerber

CRM Konzept erstellen mit dem ADVANIS CRM Framework. Baustein Markt und MitbewerberWie entwickeln sich der Markt und die Wettbewerber? Wie steht das eigene Unternehmen im Verhältnis zu den Mitbewerbern? Wo stehen die Mitbewerber in Sachen Kundenmanagement? Wie werden diese Informationen erhoben und ausgewertet? Viele diese Informationen können in einem CRM-System verwaltet werden.

Kunden und Umfeld-Perspektive

CRM Konzept erstellen mit dem ADVANIS CRM Framework. Baustein Kunden und UmfeldWie wirkt das Unternehmen auf Interessenten, Kunden und Umfeld? Wie ist das Kundenerlebnis? Sind die Prozesse durchgängig? Definieren Sie für die wichtigsten Use Cases die Customer Journey und prüfen Sie die Customer Experience. Ein CRM-Konzept muss von aussen kritisch betrachtet werden.

Marketing

CRM Konzept erstellen mit dem ADVANIS CRM Framework. Baustein MarketingHat im Rahmen von CRM die primäre Aufgabe Leads zu generieren. Definieren dynamischen und statischen Zielgruppen und mit welcher Art von Kampagnen sollen diese angesprochen werden. Wie werden die Leads bearbeitet und qualifiziert? Wie werden diese an den Verkauf zur weiteren Bearbeitung übergeben?

Vertrieb

CRM Konzept erstellen mit dem ADVANIS CRM Framework. Baustein VertriebWie werden die vom Marketing oder selber generierten Leads bearbeitet und zu Opportunities entwickelt? Welche Phasen durchlauft eine Opportunity oder und welches sind die relevanten Schritte innerhalb der Phasen? Wie soll die Verkaufspipeline aufgebaut werden? Mit welchen Tools, wie z.B. Tourenplanung oder Besuchsbericht soll der Vertrieb unterstützt werden?

Service

CRM Konzept erstellen mit dem ADVANIS CRM Framework. Baustein ServiceWie werden die Kunden nach dem Kauf unterstützt? Gibt es ein Aftersales-Service? Wie arbeitet der Field-Service? Haben der Verkaufsinnendienst und der Fieldservice immer dieselben und aktuellen Informationen zur Hand? Gibt es eine Hotline oder einen zentralen Eingang von E-Mails?

Organisation und Prozesse

CRM Konzept erstellen mit dem ADVANIS CRM Framework. Baustein OrganisationEin CRM-Projekt ist nicht nur ein IT-Projekt, es ist vor allem ein Change Management Projekt. CRM ist ein Führungsinstrument, Prozesse verändern sich und die Arbeit der Abteilungen greift besser ineinander. Diese Veränderungen müssen aktiv gemanagt und begleitet werden. CRM muss sich zudem ständig anpassen. Dazu müssen entsprechende Strukturen geschaffen werden.

Mitarbeiter und Kultur

CRM Konzept erstellen mit dem ADVANIS CRM Framework. Baustein Mitarbeiter und KluturKundenbeziehungs-Management ist viel mehr, als nur ein System. Ein Kunden-Management das nicht von einer unternehmensweit verankerten Kultur und gleichermassen von Geschäftsleitung und Mitarbeitenden getragen wird, ist kurz oder mittelfristig zum Scheitern verurteilt.

Informationen und Technologien

CRM Konzept erstellen mit dem ADVANIS CRM Framework. Baustein Information und TecnologieAktuell stehen mehrere hundert, wenn nicht sogar tausende IT Systeme rund um das Thema CRM zur Verfügung. Welches sind die richtigen Systeme? Wie erfolgt das Zusammenspiel zwischen CRM, ERP und BI? Müssen weitere Umsysteme wie z.B. ein Konfigurator angebunden werden? Wie werden Callcenter, Social Media, e-Shops, E-Mail und Fax integriert?

Messen

CRM Konzept erstellen mit dem ADVANIS CRM Framework. Baustein MessenDas ganze Reporting wird häufig unterschätzt und leider erst am Schluss aufgesetzt. Dabei ist schon während dem Konzept zu definieren, was pro Baustein die relevanten KPI sind. Welche Informationen benötigen die einzelnen Stellen.

Regulatoren und Restriktionen

CRM Konzept erstellen mit dem ADVANIS CRM Framework. Baustein Regulatoren und RestriktionenDies sind Gesetze und Vorgaben, welche im Rahmen des CRM-Konzeptes zu berücksichtigen sind. Dazu gehören zum Beispiel das Datenschutzgesetz oder die Vorgaben zu Bezugsberechtigungen für Medikamente der Swissmedic.

Das CRM-Framework bildet einen Rahmen, um schnell und effizient das gesamte Kundenbeziehungs-Management eines Unternehmens zu erfassen und zu analysieren. Es bildet zudem die Grundlage für diverse Dienstleistungen von ADVANIS.

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Aufbau und Kapitel des CRM-Konzeptes

Neben den oben erwähnten Bausteinen kommen noch weitere Kapitel dazu, so dass der Aufbau wie folgt aussehen könnte:

  1. Management Summary
  2. Ausgangslage
  3. Ziele und Nutzen
  4. CRM-Framework
    1. Unternehmensstrategie:
    2. Analyse und Planung
    3. Produkte und Dienstleistungsportfolio:
    4. Innovation:
    5. Markt und Mitbewerber
    6. Kunden und Umfeld-Perspektive:
    7. Marketing:
    8. Vertrieb
    9. Service:
    10. Organisation und Prozesse:
    11. Mitarbeiter und Kultur:
    12. Information und Technologien
    13. Messen
    14. Regulatoren und Restriktionen
  5. Vorgehen und Zeitplan
  6. Beteiligte Personen und Ressourcen
  7. Anträge

ADVANIS hält nichts von umfangreichen Konzepten. Wichtig ist, sich bei CRM nicht nur auf das System zu konzentrieren und dass die relevanten Fragen früh gestellt und wenn möglich beantwortet werden.