Die Kunden zu verstehen,
ist die Basis für erfolgreiches CRM!

Mit der Customer-Journey das CRM auf die Kunden ausrichten. 

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Aufbau einer
Customer Journey

Wellenform ohne Bedeutung

Sie besteht aus der logischen Aneinanderreihung aller möglichen Interaktionen zwischen den Interessenten und Kunden und dem Unternehmen bzw. den Produkten und Dienstleistungen. Die Customer-Journey beginnt lange vor dem Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung. Eine solche «Reise» kann an verschiedenen Einstiegspunkten beginnen, abhängig davon, auf welche Weise ein Besucher Kontakt mit dem Unternehmen aufnimmt. Ebenso gibt es unterschiedliche Endpunkte, an denen die jeweilige «Reise» für einen Kunden zu Ende geht.

Um die z.T. sehr langen Customer-Journeys auf einer Seite darstellen zu können, wird häufig die Wellenform gewählt, welche sonst keine tiefere Bedeutung hat

Logische Abfolge der Touchpoints im Kundenzyklus

Die einzelnen Punkte der Customer-Journey werden unterschiedlichen Phasen des klassischen Kundenzyklus zugewiesen. Diese sind: Awarness, Consideration, Purchase, Retention und Advocay. Zum Teil sieht man auch noch die klassische AIDA-Formel: Attention, Interest, Desire und Action. Letztere endet aber mit dem Kauf und betrachtet nicht die Touchpoints nach dem Kauf, welche für einen eventuellen weiteren Kauf relevant sind.

Zudem werden noch die relevanten Phasen aus Unternehmenssicht dargestellt, diese unterscheiden sich oft nur von der Bezeichnung, sind aber eigentlich identisch. Klassischerweise sind dies: Vor dem Kauf, Kauf und nach dem Kauf. Für einen Freizeitpark oder ein Restaurant kann dies z.B. vor dem Besuch, Besuch und nach dem Besuch sein. Nachfolgend ein Beispiel dazu von einem Freizeitpark.

Touchpoints bewerten

In einem nächsten Schritt werden die Touchpoints nach Kanal kategorisiert, nach Wichtigkeit priorisiert und beurteilt, wie positiv oder negativ das Kundenerlebnis ist. Dieser Schritt ist extrem wichtig und darf nicht ohne die externe Sicht erfolgen – sonst werden Sie Opfer der eigenen Betriebsblindheit Die Ergebnisse werden dann in der Customer Journey dargestellt. Nachfolgend wieder unser Beispiel dazu von einem Freizeitpark.

Darstellung einer Customer Journey mit bewerteten Touchpoints

Unsere Workshops für Ihre Journey

Die Kunden verstehen, ist die Basis für erfolgreiches CRM

Mit Hilfe der Customer-Journey gelingt es bei neuen oder bestehenden CRM-Systemen die Kunden ins Zentrum zu stellen. CRM-Projekte hatten früher häufig den Fokus darauf, die internen Prozesse zu optimieren und die Zusammenarbeit der verschiedenen Abteilungen Marketing, Verkauf und Service zu verbessern. CRM-Projekte sollten vielfach dieses Silodenken überwinden und dazu beitragen, mehr Effizienz und Effektivität im Kundenmanagement zu erreichen. Es ging primär darum, den Mitarbeitenden ein Instrument zur Verfügung zu stellen, damit diese keine Leads oder Opportunities mehr verpassen und diese schneller abarbeiten können. Häufig wurden in der Zielsetzung zwar auch Kundenaspekte erwähnt aber nur selten wirklich im Projekt hinterfragt und miteinbezogen.

Erfolgreiche CRM Projekte sind aber Kundengerichtet. Die Customer-Journey ist dazu das geeignete Instrument, um dem CRM-Projekt den richtigen Fokus zu geben. Wir empfehlen bereits vor oder zumindest früh im Projekt eine oder mehrere Customer-Journeys erstellen. Dies gilt sowohl für B2C- wie für B2B-Projekte.

Personas als Grundlage für Customer-Journeys

Für jedes Produkt, für jede Dienstleistung und für jedes Unternehmen gibt es keine allgemeingültige Customer-Journey. Es gibt immer mehrere mögliche Varianten. Um die relevanten Prozesse zu beschreiben, müssen zuerst typische Kunden als «Personas» beschrieben und die häufigsten Kundenprozesse definiert werden. Eine solche Persona ist eine fiktive Person wie z.B. stark vereinfacht ein Verkaufsleiter eines mittelständischen Industriebetriebes, welches bisher kein CRM im Einsatz hat. Dieser Vertriebsleiter soll nun klären, welche CRM-Systeme den Vertriebsprozess optimal unterstützen könnten. Hat aber eine andere Persona z.B. ein CIO den Auftrag ein CRM-System zu suchen, das sich optimal in die bestehende IT-Landschaft einfügt, hat er ein ganz anderes Informationsbedürfnis, weshalb seine Customer-Journey anders ablaufen wird.

Touchpoints identifizieren

Touchpoints bilden jegliche Berührungspunkte des Kunden ab, egal ob der Kontakt physisch, persönlich, virtuell oder indirekt erfolgt. Diese müssen aus Kundensicht definiert werden, das heisst es geht darum, auch die Touchpoints zu identifizieren, wo nicht das Unternehmen direkt mit dem Kunden in Kontakt steht, wie z.B. Bewertungsplattformen oder wo Dritte wie z.B. Vermittler mit dem Kunden in Kontakt stehen. Nachfolgend ein paar mögliche Touchpoints:

  • Medien / Berichte
  • Plakat
  • PR
  • Suchmaschinen

Unsere Workshops für Ihre Journey

5 Argumente das CRM
aus Sicht der Customer-Journey zu definieren

  1. Der klassische CRM-Approach betrachtet die Unternehmenssicht anstatt die Kundensicht der Prozesse
  2. Das Unternehmen kann sich von den Mitbewerbern differenzieren
  3. Die Kunden erleben weniger Medienbrüche und somit weniger negative Kundenerlebnisse was die Frustmomente reduziert und somit die Absprungswahrscheinlichkeit reduziert
  4. Die Kunden können von Anfang bis nach dem Kauf durchgängig betreut werden, was die Loyalität erhöht
  5. Das Unternehmen erhält klare Hinweise, welche Schritte auf dem Weg der Digitalisierung relevant sind.

Workshop 1:

  1. Definieren der relevanten Customer-Journeys
  2. Identifizieren der Touchpoints
  3. Entwurf erster Customer-Journeys

Workshop 2:

  1. Prüfen und ergänzen der von ADVANIS erstellten Entwürfe
  2. Bewerten der einzelnen Touchpoints

Anschliessend erhalten Sie die finalisierten Customer-Journeys.

Kundenstimmen

zooh

«

Wir haben ADVANIS für die Zusammenstellung unserer Lifecycle Customer-Journey beauftragt. Dabei ging es uns, um folgende Fragen zu klären:

  • Haben wir die infrastrukturelle Basis, um den Begriff Customer-Journey überhaupt verwenden zu dürfen? Kassensystem, Online-Channels, W-LAN usw.
  • Was braucht es für die ideale Infrastruktur – und sind wir in der Lage, diese zu planen? Flächendeckendes W-LAN, usw.
  • Wie soll die Customer-Journey dereinst definiert werden?

Zusammen haben wir rund 50 Touchpoints definiert, priorisiert und daraus entsprechende Projekte definiert. Bei der Realisierung dieser Projekte unterstützt uns ADVANIS ebenso professionell und kompetent mit Rat und Tat.»

Lukas Hammer

Leiter Sales, Zoo Zürich

Direktkontakt

Thomas Völkle

Leiter Digitalisierung und Kundenmanagement

„Digitalisierung ist viel mehr als nur der Einsatz von IT. Es geht um Strategie, Menschen und Organisation. Digitalisierung ist interdisziplinär und ist vor allem Change Management. Meine umfassenden Kenntnisse aus IT, Marketing, Organisation, Finanzen und HR erlauben mir, ganzheitliche Lösungsansätze zu erarbeiten und Digitatlisierungsprojekte erfolgreich abzuschliessen.“

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