Mit der Customer Journey das CRM auf die Kunden ausrichten

Die Kunden verstehen, ist die Basis für erfolgreiches CRM

Mit Hilfe der Customer Journey gelingt es bei neuen oder bestehenden CRM-Systemen die Kunden ins Zentrum zu stellen. CRM Projekte hatten früher häufig den Fokus darauf, die internen Prozesse zu optimieren und die Zusammenarbeit der verschiedenen Abteilungen Marketing, Verkauf und Service zu verbessern. CRM Projekte sollten vielfach dieses Silodenken überwinden und dazu beitragen, mehr Effizienz und Effektivität im Kundenmanagement zu erreichen. Es ging primär darum, den Mitarbeitenden ein Instrument zur Verfügung zu stellen, damit diese keine Leads oder Opportunities mehr verpassen und diese schneller abarbeiten können. Häufig wurden in der Zielsetzung zwar auch Kundenaspekte erwähnt aber nur selten wirklich im Projekt hinterfragt und miteinbezogen.

Erfolgreiche CRM-Projekte sind aber Kundengerichtet. Die Customer Journey ist dazu das geeignete Instrument, um dem CRM-Projekt den richtigen Fokus zu geben. Wir empfehlen bereits vor oder zumindest früh im Projekt eine oder mehrere Customer Journeys erstellen. Dies gilt sowohl für B2C- wie für B2B-Projekte.

Personas als Grundlage für Customer Journeys

Für jedes Produkt, für jede Dienstleistung und für jedes Unternehmen gibt es keine allgemeingültige Customer Journey. Es gibt immer mehrere mögliche Varianten. Um die relevanten Prozesse zu beschreiben, müssen zuerst typische Kunden als «Personas» beschrieben und die häufigsten Kundenprozesse definiert werden. Eine solche Persona ist eine fiktive Person wie z.B. stark vereinfacht ein Verkaufsleiter eines mittelständischen Industriebetriebes, welches bisher kein CRM im Einsatz hat. Dieser Vertriebsleiter soll nun klären, welche CRM-Systeme den Vertriebsprozess optimal unterstützen könnten. Hat aber eine andere Persona z.B. ein CIO den Auftrag ein CRM-System zu suchen, das sich optimal in die bestehende IT-Landschaft einfügt, hat er ein ganz anderes Informationsbedürfnis, weshalb seine Customer Journey anders ablaufen wird.

Touchpoints identifizieren

Touchpoints bilden jegliche Berührungspunkte resp. Touchpoints des Kunden ab, egal ob der Kontakt physisch, persönlich, virtuell oder indirekt erfolgt. Diese müssen aus Kundensicht definiert werden, das heisst es geht darum, auch die Touchpoints zu identifizieren, wo nicht das Unternehmen direkt mit dem Kunden in Kontakt steht, wie z.B. Bewertungsplattformen oder wo Dritte wie z.B. Vermittler mit dem Kunden in Kontakt stehen. Nachfolgend ein paar mögliche Touchpoints:

  • Medien / Berichte
  • Plakat
  • PR
  • Suchmaschinen

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Aufbau einer Customer Journey

Wellenform ohne Bedeutung

Sie besteht aus der logischen Aneinanderreihung aller möglichen Interaktionen zwischen den Interessenten und Kunden und dem Unternehmen bzw. den Produkten und Dienstleistungen. Die Customer Journey beginnt lange vor dem Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung. Eine solche «Reise» kann an verschiedenen Einstiegspunkten beginnen, abhängig davon, auf welche Weise ein Besucher Kontakt mit dem Unternehmen aufnimmt. Ebenso gibt es unterschiedliche Endpunkte, an denen die jeweilige «Reise» für einen Kunden zu Ende geht.

Um die z.T. sehr langen Customer Journeys auf einer Seite darstellen zu können, wird häufig die Wellenform gewählt, welche sonst keine tiefere Bedeutung hat

Logische Abfolge der Touchpoints im Kundenzyklus

Die einzelnen Punkte der Customer Journey werden unterschiedlichen Phasen des klassischen Kundenzyklus zugewiesen. Diese sind: Awarness, Consideration, Purchase Retention und Avocay. Zum Teil sieht man auch noch die klassische AIDA-Formel: Attention, Interest, Desire und Action. Letztere endet aber mit dem Kauf und betrachtet nicht die Touchpoints nach dem Kauf, welche für einen eventuellen weiteren Kauf relevant sind.

Zudem werden noch die relevanten Phasen aus Unternehmenssicht dargestellt, diese unterscheiden sich oft nur von der Bezeichnung, sind aber eigentlich identisch. Klassischerweise sind dies: Vor dem Kauf, Kauf und nach dem Kauf. Für einen Freizeitpark oder ein Restaurant kann dies z.B. vor dem Besuch, Besuch und nach dem Besuch sein. Nachfolgend ein Beispiel dazu von einem Freizeitpark.

Haben Sie Fragen zur CRM-Evaluation? Ich bin Ihr Ansprechpartner. Thomas Völkle Leiter Digitalisierung Kundenmanagement Mehr über mich erfahren

Touchpoints bewerten

In einem nächsten Schritt werden die Touchpoints nach Kanal kategorisiert, nach Wichtigkeit priorisiert und beurteilt, wie positiv oder negativ das Kundenerlebnis ist. Dieser Schritt ist extrem wichtig und darf nicht ohne die externe Sicht erfolgen – sonst werden Sie Opfer der eigenen Betriebsblindheit Die Ergebnisse werden dann in der Customer Journey dargestellt. Nachfolgend wieder unser Beispiel dazu von einem Freizeitpark.

Darstellung einer Customer Journey mit bewerteten Touchpoints

Natürlich kann die Visualisierung auch mittels einschlägiger Software erfolgen. Entscheidend ist aber letztendlich der Inhalt und nicht die schöne Darstellung.

Customer Journey in den IT-Systemen abbilden

Nun gilt es diesen Touchpoints die relevanten IT-Systeme zuzuweisen. Dies passiert am einfachsten über eine Tabelle. Häufig wird dann erst richtig ersichtlich, wie viele einzelne nicht miteinander verknüpfte Systeme dazu nötig sind. Diese Insellösungen verursachen Medienbrüche, welche vom Kunden negativ vermerkt werden. Unternehmen, welche sich Digitalisierung auf die Fahne geschrieben haben, sind bestrebt diese Insellösungen abzubauen. Dabei zentral ist, die Kundendaten nur an einer Stelle zu pflegen und von dort aus den verschiedenen Applikationen zur Verfügung zu stellen. Die Applikation, in welcher dieser «Golden Record» der Kundendaten zentral gepflegt wird ist das CRM. Da aber auch das beste CRM nicht alle Funktionen und Prozesse anbieten kann, ist es wichtig, dass das CRM die Möglichkeit besitzt weitere Systeme möglichst einfach zu integrieren. Aus diesem Grunde haben die 3 grossen CRM-Anbieter SAP, Microsoft und Salesforce ihre CRM-Lösungen als Plattformen gebaut, welche eben diesen «Golden Record» ermöglichen und als Plattform offen für die Integration von Drittprodukten sind.

Haben Sie Fragen zur Erstellung einer Customer Journey aber gerade keine Zeit? Gerne rufen wir Sie zur passenden Zeit zurück.

5 Argumente das CRM aus Sicht der Customer Journey zu definieren

  1. Der klassische CRM-Approach betrachtet die Unternehmenssicht anstatt die Kundensicht der Prozesse
  2. Das Unternehmen kann sich von den Mitbewerbern differenzieren
  3. Die Kunden erleben weniger Medienbrüche und somit weniger negative Kundenerlebnisse was die Frustmomente reduziert und somit die Absprungswahrscheinlichkeit reduziert
  4. Die Kunden können von Anfang bis nach dem Kauf durchgängig betreut werden, was die Loyalität erhöht
  5. Das Unternehmen erhält klare Hinweise, welche Schritte auf dem Weg der Digitalisierung relevant sind.

Unser Vorgehen für die Erstellung Ihrer Customer Journeys

Auf Grund unserer Erfahrungen schlagen wir unsern Kunden jeweils folgendes Vorgehen vor:

Workshop 1:

  1. Definieren der relevanten Customer Journeys
  2. Identifizieren der Touchpoints
  3. Entwurf erster Customer Journeys

Workshop 2:

  1. Prüfen und ergänzen der von ADVANIS erstellten Entwürfe
  2. Bewerten der einzelnen Touchpoints

Anschliessend erhalten Sie die finalisierten Customer Journeys.