ADVANIS CRM Framework

Das CRM Framework

Das CRM Framework von ADVANIS basiert auf dem CRM Framework der ZHAW. Es wurde von ADVANIS an die eigenen Praxiserfahrungen adaptiert. Das ADVANIS CRM Framework basiert auf 13 Bausteinen und erlaubt eine Gesamtsicht über alle Aufgaben des Kundenmanagements.

Es ist ein Ordnungsraster, welcher erlaubt, sämtliche relevanten Aspekte des Kundenbeziehungs-Managements zu beschreiben, zu analysieren und in einem Gesamtkontext zu bewerten. Es bildet somit die Basis für die Konzeption und den Aufbau eines gesamtheitlichen Kundenbeziehungs-Managements. Es hilft mit, über alle Hierarchiestufen hinweg eine hohe Kundenorientierung zu erreichen. Die nachfolgende Beschreibung, deckt nur pro Baustein einige ausgewählte Aspekte ab soll dem Leser aber ermöglichen, sich schnell mit dem Raster anzufreunden.

Aus der Unternehmensstrategie werden die relevanten Aspekte und Ziele für das CRM und die CRM-Strategie abgeleitet. Aufgrund dieser strategischen Vorgaben wird dann die Planung gemacht und die nötigen Analysebereiche definiert. Dabei geht es um die Ziele, welche von der Strategie vorgeben sind oder direkt von ihr abgeleitet werden können.
Im Baustein des Produkte- und Dienstleistungsportfolios werden die Leistungen des Unternehmens klar definiert, ihre Phase im Lebenszyklus bestimmt, die entsprechende Marktbearbeitung gewichtet und priorisiert. Hier werden die strategischen Preis- und Rabattmodelle definiert. Letztendlich werden aufgrund dieser Portfolios die Anforderungen an das Kundenbeziehungs-Management definiert.

Der Markt, die Kunden, die Mitarbeiter, und das Unternehmen selber sind einem ständigen Wandel unterzogen. Stetige Innovation stellt sicher, dass das Unternehmen auch in Zukunft kompetitiv und wettbewerbsfähig ist. Hier geht es darum, zu definieren inwiefern das Kundenbeziehungs-Management seinen Beitrag zu Innovation bieten kann. Stichworte dazu sind Reklamationen, Kundenpanels oder Kundenbefragungen.

Im Baustein Markt und Mitbewerber stellt sich die Frage, ob das Unternehmen genügend Informationen über den Markt generell hat. Kennt das Unternehmen den Grund für den Erfolg oder Misserfolg seiner Mitbewerber? Sind die Marktanteile bekannt? Werden Vergleiche bezüglich SEO und den erfolgreichen Suchbegriffen der Mitbewerber gemacht?

Im Baustein der Kunden- und Umfeld-Perspektive werden insbesondere die Touchpoints vom Unternehmen zum Kunden aber auch vom Kunden zum Unternehmen analysiert. Kommen die Customer Touch Points aus einem Guss? Sind sie in einer logischen Abfolge? Aber auch relevante Stakeholder und Nicht-Kunden sowie deren Wahrnehmung der Unternehmung werden innerhalb dieses Bausteins beleuchtet.

Die nächsten drei Bausteine werden unter dem Titel der Kunden Managementaktivitäten zusammengefasst: Marketing, Vertrieb, und Service.
Im Baustein des Marketings geht es darum, die Zielgruppen zu identifizieren resp. zu selektieren und diese dann mit dem operativen Marketingmix im Rahmen von Kampagnen gezielt anzusprechen. Vermehrt kommen hier auch die Instrumente des eMarketing zum Einsatz.

Im Baustein Vertrieb geht es darum, die vom Marketing generierten Leads zu Opportunities und letzten Endes zu Kunden zu entwickeln. In diesem Baustein geht es darum mit dem Kunden einen Dialog zu pflegen, seine Kundenanfragen zu beantworten und ihn zu beraten. Aber auch die Offertstellung, Auftragsbearbeitung und die Lieferung gehören in diesen Baustein.

Im Baustein Service ist sicherzustellen, dass der Kunde insbesondere nach dem Kauf weiterhin zu seiner vollen Zufriedenheit bedient werden kann. Dazu gehören zum Beispiel die Erledigung von Garantiefällen, das Abwickeln von Reparaturen, das Bedienen einer Hotline oder auch das Behandeln von Kündigungen.

Der Baustein Organisation und Prozesse soll sicherstellen, dass das Kundenbeziehungs-Management einerseits die nötigen Ressourcen erhält und andererseits, dass die Prozesse effizient und Kunden gerichtet sind.

Im Baustein Mitarbeiter und Kultur kommt zum Ausdruck, dass das Kundenbeziehungs-Management viel mehr ist, als nur ein System. Ein Kundenbeziehungs-Management das nicht von einer unternehmensweit verankerten Kultur und von den Mitarbeitern getragen wird, ist kurz oder mittelfristig zum Scheitern verurteilt.

CRM Framework

Nur einer dieser 13 Bausteine widmet sich dem Thema Informationen und Technologien. Im Rahmen des eCRM stehen heute mehrere hundert wenn nicht sogar tausende IT Systeme zur Verfügung. Diese dürfen aber nicht zum Selbstzweck installiert werden, sondern haben immer zum Ziel die anderen zwölf Bausteine optimal zu unterstützen. Die zentralen Fragen hier sind, welches sind die richtigen Systeme? Wie erfolgt das Zusammenspiel zwischen CRM, ERP und BI? Müssen weitere um Systeme angebunden werden? Wie werden Callcenter, Social Media, e-Shops, Mail und Fax integriert? Und nicht zuletzt auch die Frage sollen die Systeme aus der Cloud kommen oder sollen sie on premise betrieben werden?
Im letzten Baustein derjenige der Messung wird definiert, welches pro Baustein die relevanten Stellgrössen sind. Wie und wann werden diese gemessen und für wen sind diese Messgrössen relevant?

Nicht als eigentlichen Baustein sind die Regulatoren und Restriktionen zu betrachten. Dies sind Vorgaben, welche im Rahmen des Kundenbeziehungs-Managements zu berücksichtigen sind. Dazu gehören zum Beispiel das Datenschutzgesetz oder die Vorgaben zu Bezugsberechtigungen für Medikamente der Swissmedic. Das CRM-Framework bildet einen Rahmen, um schnell und effizient das gesamte Kundenbeziehungs-Management eines Unternehmens zu erfassen und zu analysieren. Es bildet zudem die Grundlage für diverse Dienstleistungen von ADVANIS. Ich würde mich freuen, Ihnen das CRM-Framework und die zugehörigen Dienstleistungen wie CRM-Readiness Assessment, CRM-Konzept, CRM-Roadmap oder CRM-Review zu erläutern.

Für weitere Informationen steht Ihnen Herr Thomas Völkle sehr gerne zur Verfügung.